星巴克的企業文化之“咖啡文化”

時間：2024-10-09 20:43:25 學人智庫

星巴克的企業文化之“咖啡文化”

　　星巴克總是強調文化，然而文化可以吸引那些開放、好奇的人，也會遭受保守、固執的人反對。當星巴克將“咖啡文化”伸向全世界的時候，也必然與全球繁多的不同文化展開激烈的碰撞。

星巴克的企業文化之“咖啡文化”

　　代表著美國文化符號的星巴克咖啡，可謂家喻戶曉，人盡皆知。這個最早由三個年輕人開的咖啡豆和香料專賣店，在被銷售高手霍華德。舒爾茨籌資買下之后，迅速發展成一家時尚且略帶小資情調的連鎖咖啡店，成功在納斯達克[微博]上市，并向全世界擴張。如今，他們在61個國家中擁有17600家分店，星巴克也極力向全世界各國擴張，輸出美國文化。具體到每一個國家，情形又大不相同。

　　中國：歷史文化的硝煙

　　中國文化的特點是非常頑強。人們喜歡固守自己的文化，對新生事物則比較保守，甚至有點抵觸。中國人到國外都保持自己的習俗，不太融入當地的文化。相反地，中國人反而盡力去影響當地人。比如，中餐在美國已經成為大家都喜歡的一個菜系。中國的功夫，連白人都愛學。中國人不管到哪里都過自己的節日，不管條件允許不允許。他們都創造條件，保持中國的文化。我曾遇到過只有10個中國人的小鎮，他們到了春節也會在鎮上唯一的中餐館過自己的節日。盡管那天，美國不放假，但是他們寧可請假，也要過中國人最重要的節日。這就是中國文化的頑強所在。

　　不過中國年輕一代非常開放，樂于接受新生事物，而星巴克吸引的對象也是向往小資生活的都市白領和追求西方文化的成功商業人士。所以，星巴克在1999年登陸中國后，發展迅速，在多個大城市開設分店，很快突破了一百家，現在發展到大約600家分店。

　　然而，開在紫禁城的那一家卻遭遇激烈爭論。《紐約時報》報道：星巴克咖啡進駐紫禁城是全球化的極端表現，走大眾市場路線的美國咖啡文化，進駐到全中國最神圣的歷史遺跡中。當時，紫禁城的星巴克已引起中國人民的議論。許多人認為紫禁城是中國文化的珍品，外國品牌不該被允許進入;保護文化遺產應該凌駕于一切價值之上，不該有任何營利的活動介入才是。2009年，在故宮九卿值房已經7年的星巴克在爭議中退出故宮。

　　很多中國人認為星巴克是“美國并不高級的飲食文化的載體和象征”，星巴克在故宮開店被認定一種“文化侵略”，侵蝕了中國傳統文化。盡管時任星巴克全球總裁的吉姆當諾回應：“星巴克在故宮開分店，是抱著對紫禁城文化歷史傳統的尊重和高度敏感。”但在公眾意識中，星巴克的文化格調與故宮的文化氛圍依然格格不入。追尋一份文化歷史感的觀光客，看到星巴克的招牌會覺得非常突兀。

　　無獨有偶，前不久有新聞說星巴克入駐靈隱寺，媒體民眾一片嘩然，星巴克再次引發“文化入侵”之憂。星巴克，代表著美國典型的咖啡文化;靈隱寺，則承載著中國千年佛教文化。這兩者毫不相容，公眾無法接受。后來才發現這是一個烏龍事件，并非星巴克要真的進駐靈隱寺，而是在靈隱景區附近開店。周遭已經有了很多商家，再多這么一家又何妨?為何美國來的星巴克偏偏被斥責?

　　有人認為，中國有很多文化古跡，其風雅、精致和寬博，可能與星巴克這類外國商店不相容，但不必以“侵略中國傳統文化”視之。若是中國傳統文化這么不堪一擊，它也就沒有什么可貴了。歐洲其他國家如法國等，幾乎無一不是飲茶國。若謂星巴克是“美國飲食文化侵略中國傳統文化”，那么毫無疑問的，茶是中國飲食文化符號，我們的飲食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物產、貿易、文化等流通會愈來愈快，一定會相互沖擊、相互影響，我們要有心理準備。我們對于很多外來事物，或許亦應如是觀。“茶與同情”也好，“咖啡與同情”也好，都先要有寬容和理解的心。

　　也有人認為我們應該創造自己的文化品牌，同時保護傳統文化。一個沒有底蘊的浮躁的民族，也無法良好地保護自己的文化。

　　所以，不必對此事如此大驚小怪，做好自己最重要。

　　不過，對于星巴克本身來說，也許應該接受在中國的教訓，太過野心勃勃，就會適得其反。在發展商業的同時，能夠兼顧尊重中國傳統文化，將兩種不同文化有機結合，取得雙贏局面才是最理想的。

　　印度：傳統文化的抵觸

　　在咖啡市場飛速增長的印度，星巴克幾經周折。

　　印度和中國的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被別國同化，也不太接受外來文化。不過，新一代印度人很多都在歐美等西方國家受過教育，他們比較能接受西方文化。也許老一代人還喜歡喝印度拉茶，新一代印度人卻喜歡喝咖啡，認同美國文化的也不在少數。

　　在美國著名的高科技重鎮硅谷，有很多來自印度的工程師。一方面他們仍保持自己的文化特色，穿本國的傳統服裝，過本國的節日。在硅谷，印度餐館、印度超市遍地都是。有人說，在硅谷，中國人和印度人平分天下。我的一個印度同事，在科威特出生，在新加坡長大，后來又來到美國。她幾乎一天都沒在印度生活過，但是她的父母堅持教她印地語和印度文化。她的英文很好，但是在美國還過著印度的每一個傳統節日，哪怕是不太熟知的一些節日。這種對本國文化的強烈認同感讓代表西方文化的餐飲進入印度，非常不容易。正如麥當勞[微博]在印度有素食漢堡，但沒有牛肉，因為印度教把牛奉為神靈，不可以殺戮。

　　早在2005年，星巴克與印度本土企業未來集團籌建了合資公司，準備將星巴克的連鎖門店拓展到印度國內市場。不料，因為協議書一再出現問題而擱置。星巴克公開批評印度的監管充滿官僚主義、完全缺乏透明度，表示在一段時間內都不會再考慮進入印度市場。

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